Verkkokaupan voittajat panostavat brändiin ja asiakaskokemukseen

Amazonia ei voi voittaa hinnalla eikä tehokkuudella. Mutta ei suomalaisen verkkokauppiaan pidäkään keskittyä voittamaan sitä, vaan voittamaan paikkansa asiakkaiden sydämissä. Se tapahtuu keskittymällä kahteen asiaan: brändiin ja asiakaskokemukseen. Jos molemmat ovat ainutlaatuisen hyviä, asiakas painaa mielellään osta-nappia juuri sinun kaupassasi.

Näyttökuva 2021-3-31 kello 10.07.18

Hiekkakuopalla hauskanpidossa, itse tehty lauta alla.  Laskija Timo Bygden, eno kuvasi.

Suomessa ajattelemme kiusallisen usein, että maailman myrskyt eivät kosketa meitä. Finanssikriisi, Netflix, Lidl tai ApplePay eivät vakaata Suomea ravista. Ja sitten ne kuitenkin ravistavat. Tällä hetkellä vähän samanlaista keskustelua käydään Amazonin verkkokaupasta.

Kun Amazon tulee uuteen maahan se aloittaa rauhallisesti, mutta vyöryttää hiljalleen ylivoimaisella koneistollaan. Käytännössä se muokkaa uusiksi kuluttajakäyttäytymistä ja verkkokaupan rakenteita kaikkialla, minne se tulee. Niin käy myös Suomessa, todennäköisesti melko pian. Tätä ilmiötä kutsutaan nimellä “Amazon Effect”.

Amazonia ei voi voittaa, sitä ei voi torjua eikä siltä voi suojautua. Mutta sen tuloon voi varautua keskittymällä siihen, mitä voi hallita: omaan brändiin ja asiakaskokemukseen. Amazon on myyntikanava. Brändit rakennetaan muualla. Amazon on loistava jakelu- ja suosittelukone. Halvin hinta myy.

Paras tapa varmistaa paikka verkkokauppana, jota suomalaiset haluavat käyttää, on rakentaa niin vahva brändi kuin mahdollista. Brändi ei ole logo eikä slogan. Brändi on osa asiakkaan identieteettiä ja siksi hän on valmis maksamaan siitä.

Muistan edelleen sen hetken, jona itse tunsin brändin voiman. Oli vuosi 1983, ja ystäväni Timon isä oli ollut Amerikassa työmatkalla ja tuonut sieltä Skiing-lehden tuoreen numeron. Lehteilimme sitä ja törmäsimme kuvaan, jossa laskija oli juuri ottanut kaksi käännöstä ja lähdössä kolmanteen, mutta ei suksilla, vaan laudalla. Kaveri surffasi puuterin läpi niin, että lumi tuiskusi. Mainokseen oli upotettu kuva puisesta lumilaudasta, jossa oli terävä kärki, alkeelliset siteet ja teksti Burton Performer. Tämä Burton oli siisteintä, mitä olimme ikinä nähneet.

Viiden minuutin päästä olimme jo Timon autotallissa työkalut kädessä ja kahden tunnin päästä läheisellä hiekkakuopalla testaamassa lautaa, jonka olimme juuri tehneet. Koska emme voineet ostaa Burtonia, rakensimme oman. Ja tuosta hetkestä itse asiassa alkoi suomalainen lumilautailu. Yksi tuolloin tekemistäni laudoista on edelleen Urheilumuseossa.

Lumilautailussa ei ollut kysymys välineistä, vaan uudesta elämäntavasta, vapaudesta ja luovuudesta lumella. Burtonin perustaja Jake Burton Carpenter ymmärsi tämän ja vaikka firma kasvoi, sen ydin ei koskaan muuttunut. Se oli Jaken firma, mutta myös kaikkien laskijoiden firma. Heti kun pystyin aloin itsekin ostaa Burtonin lautoja. Lopulta tein neljä vuotta töitä valmentaen Burtonin eurotiimin laskijoita. Istuin myös useasti pöydän ääressä, jossa me merkin käyttäjät saimme kommentoida tuotekehityksessä olevia lautoja ja niiden designia. Jake kuoli muutama vuosi sitten, ja viime maaliskuun 13. päivä kaikkialla maailmassa kokoonnuttiin rinteisiin laskemaan Jaken muistoksi teemalla A Day for Jake: Go have as much fun as possible.

Nuorena en tietenkään ajatellut Burtonia brändinä, vaan välineinä ja elämäntapana, mutta tänään se edustaa minulle korkeinta astetta, johon määrätietoisella brändinrakennuksella voidaan päästä. Burtonin asiakkaat ovat sitoutuneet merkkiinsä ja ostavat varusteita niin kivijalkamyymälöistä kuin verkostakin, niin Amazonista kuin yrityksen omasta verkkokaupastakin. Yhtiön maailmanlaajuinen markkinaosuus on noin 30%.

Suomalaisia suosikkejani, jotka ovat onnistuneet rakentamaan vahvan tarinan ja elävät sen asiakkaidensa kanssa todeksi ovat vaikkapa Varusteleka (tanakkaa asennetta) ja Varuste.net (asiallisia varusteita). Uskon, että lähes jokainen heidän asiakkaansa tietää tarkkaan, miksi hakeutuu juuri tähän kauppaan eikä muualle. Verkkokauppiaan tulisikin aina ensimmäiseksi kysyä itseltään, mikä on se tarina, jotka kerron asiakkailleni, jonka takia he tulevat juuri minun kauppaani.

Brändin vastakohta on se, että yrittää palvella asiakkaita, jotka eivät sitoudu mihinkään. Silloin jäljelle jää vain hinta. Ja sen pelin Amazon todennäköisesti voittaa.

Brändin lisäksi suomalaisella verkkokauppiaalla on toinenkin työkalu, jolla hän voi tehdä kaupastaan menestyksen. Se on asiakaskokemus. Brändiä ja asiakaskokemusta ei voi erottaa toisistaan, mutta kun puhumme verkkokaupoista, niitä voi ajatella ostopolun eri vaiheina. Brändi on syy tulla kauppaan. Asiakaskokemus on syy painaa osta-nappia.

Asiakaskokemusta voi tutkia ja optimoida loputtomalla laskemisella, mutta kuten brändikin, ostopäätös on lopulta tunneasia. Luodakseen menestyvän verkkokaupan kauppiaan on kyettävä kokemaan se asiakkaan silmin. Miltä vierailu tuntuu? Kun brändi on tuonut ihmisen kauppaan, saapuuko hän valtavaan halliin, jossa hän on yksin 100 000 tuotteen kanssa, vai tullaanko häntä jo ovella vastaan ja tarjotaan apua? Ja jos tarjotaan, niin sanotaanko päivää ja jutellaanko hiukan, vai käydäänkö heti päälle myyntimielessä.

Myyminen verkkokaupassa on herkkää ja tarkkaa puuhaa, aivan kuten kivijalassakin. Palveleminen on sinänsä hyvä asia, mutta se on reaktiivista tekemistä. Asiakas on edelleen yksin, vaikka saakin vastauksia kysymyksiinsä chatin tai Q&A:n kautta. Myyminen on proaktiivista. Kuunneltuaan asiakasta taitava myyjä osaa tarjota oikeita asioita jo ennen kuin asiakas on osannut edes kysyä niiden perään. "Tämä saattaisi sopia sinulle?" "Saatat tarvita myös tämän?" "Sinulle saattaisi olla kokonaisedullisinta tehdä näin." Tämä on verkkokaupan seuraava iso askel. Kun brändi, jonka ihminen haluaa elämäänsä, ja hieno asiakaskokemus kohtaavat, tuo maaginen, tunteellinen napinpainallus, osta, on lopulta aika helppo.

Eli tiivistettynä. Amazon pelaa perusasioilla, hinnalla ja helppoudella, ja tekee ne niin hyvin, että sitä ei kannata lähteä haastamaan. Sen sijaan Amazon on huono ympäristö rakentaa brändejä, se pitää tehdä muualla. Ja tässä on pienemmänkin verkkokauppiaan mahdollisuus. Brändi on se emotionaalinen elementti, joka saa ihmisen haluamaan tuotetta ja tuo hänet verkkokauppaan, mutta varsinainen ostopäätös syntyy vasta vierailun aikana. Se, millä tavalla verkkokauppa pystyy auttamaan ihmistä matkalla kohti tuota päätöstä, erottaa jatkossa voittajakaupat massasta.