Sales Tech on uusi Martech

upseller-jump

Joskus minusta tuntuu siltä kuin kaikki, mitä luulimme ymmärtävämme verkkokaupoista, olisi pielessä. Luulemme, että ne ovat itsepalvelumyymälöitä, kun niiden pitäisi olla erikoisliikkeitä. itsepalvelumyymälä kilpailee sijainnilla, tehokkuudella, markkinoinnilla ja hinnalla. Erikoisliike kilpailee valikoimalla, maineella ja asiantuntevalla myynnillä.

Ennen kaikkea tämä näkyy siinä, mihin panostetaan, kun verkkokaupan pitäisi lisätä myyntiä. Fokus on yleensä digitaalisessa mainonnassa ja markkinointiteknologian, MarTechin hyödyntämisessä. Kauppamiesten vanha hokema, "määrä on laatua", elää ja voi hyvin myös digitaalisessa maailmassa.  Pienellä googlaamisella löydän 8000 erilaista mainonnan ympärille rakennettua sovellusta. Jos kauppa ei käy, ratkaisuksi tarjotaan lisää liikennettä, joko uusien asiakkaiden ostamista mainosalustoilta tai nykyisten asiakkaiden pommittamista entistä tiuhempaan.

Samaan aikaan kaikki tietävät, että eihän se näin mene. Helposti 98%, monesti vielä suurempikin osa asiakkaista lähtee verkkokaupasta ostamatta mitään. Vain markkinointiin ja mainontaan panostaminen hipoo hulluutta, jos samaan aikaan ei panosteta siihen, mitä kaupan sisällä tapahtuu, eli myyntiin. Jos googlaan verkkokaupan myynnin automaatiota, niin hittejä tulee siitäkin paljon, mutta lähemmällä tarkastelulla ne miltei kaikki paljastuvat markkinoinnin sovelluksiksi.

Miten tässä näin kävi? Epäilen, että tilanne johtuu siitä, että digitaaliset palvelut ja verkkokaupat ovat kehittyneet rinta rinnan ja sen seurauksena pari asiaa on mennyt sekaisin. Kun digitaalisia palveluja myydään, parhaimmillaan kumpaakaan, niin perinteistä markkinointia kuin myyntiäkään ei tarvita, koukuttavuus ja verkostovaikutukset (palvelun arvo  kasvaa jokaisen uuden käyttäjän myötä) ovat digitaalisen tuotteen ominaisuus. Joissakin tapauksissa digitaalinen tuote tosiaan myy itsensä, kunhan se vain löydetään. Vaikkapa suuret sosiaaliset mediat ja suositut pelit ovat esimerkkejä tästä.

Lopulta kuitenkin vain harva onnistuu rakentamaan tuotteen, jota ei tarvitse markkinoida. Yleensä huomio joudutaan ostamaan Facebookilta tai Googlelta tai rakentamaan omia markkinointisuppiloita (niin kuin tämä blogi). Trafiikin ostaminen on täysin perusteltua silloin, kun ollaan aivan alussa ja vasta haetaan huomiota ja toki myöhemminkin, kunhan saavutetusta kaupan kasvusta jää kustannusten jälkeen jotakin viivan alle. Se ei ole perusteltua silloin, kun kasvu on hidasta ja  markkinoinnilla saatu lisäkauppa tuo enemmän kustannuksia kuin tulosta.

Minusta suuri verkkokauppoihin liittyvä väärinymmärrys on, että ne olisivat itsepalvelumyymälöitä, sieluttomia varastoja, joista vierailijat hakevat tarvitsemansa, kunhan heidät saadaan markkinoinnilla jyrättyä tuulikaappiin asti. Vierailijavolyymi on tietenkin kaikki kaikessa silloin, kun etsityt tuotteet, niiden hinnat ja toimitusnopeudet ovat samoja kaikilla. Mutta erikoiskaupan ydin on ainutlaatuinen valikoima, joka kohtaa tarvitsijan, sekä myyjän ammattitaito löytää asiakkaalle juuri hänen tarvitsemansa tuote. Väitän, että lähes kaikki Amazonia ja Alibabaa pienemmät kaupat joutuvat asemoitumaan pikemminkin erikoiskaupoiksi kuin itsepalvelumyymälöiksi.

Jos katsotaan keskivertokäyttäytymistä verkkokaupassa, niin kaikista kauppaan tulijoista noin 44% löytää tiensä tuotesivulle, 15% laittaa jotakin ostoskoriinsa ja ehkä 1-3% päätyy ostamaan jotakin.  Jos verkkokaupan fokus on vierailijavolyymissa se tarkoittaa keskittymistä kaikkeen siihen, mitä tapahtuu ennen kuin vierailija ehtii edes tuotesivulle. Perinteisessä erikoiskaupassa hyllyn ääreen pysähtyminen on puolestaan se kohta, jossa joku ilmestyy viereen ja kysyy vähintään: "Voinko olla avuksi?" Sitten myyjä löytää juuri sen asian, jota asiakas tarvitsee ja ehkä lisäksi muutaman täydentävän tuotteen ja sitten mennään yhdessä kassalle. Verkkokaupassa tuotesivun äärellä taas ei tapahdu oikeastaan mitään (muuta kuin suosituksia ja arvioita, joiden relevanssia on vaikea arvioida) ja siksi konversioprosentit ovat niin surkeita.

Ja juuri tässä on seuraavan teknologisen loikan paikka: myynnin AI automaatio on uusi MarTech. Tähän asti myynnin tueksi on tarjottu lähinnä chatteja, jotka alkoivat yleistyä 5 vuotta sitten. Ne eivät yleensä kuitenkaan ole myynnin automaatiota, vaan tarvitsevat edelleen ihmistä ja ovat siksi kalliita eivätkä skaalaudu. Varsinainen myynnin automaatio on odottanut tekoälyn ja siihen liittyvät luonnollisen kielenkäsittelyn (NLP) kehittymistä asiakaskohtaamisissa tarvittavalle tasolle ja oikean hintaiseksi. Nyt tämä piste ollaan vihdoin saavuttamassa uusien syväoppimisteknologioiden avulla ja myynnin automaatiosta on syytä odottaa vähintäänkin pientä vallankumousta siinä, kuinka verkkokauppojen kannattavuutta johdetaan.

Ilman taitavaa finaalia ei voi voittaa. Nyt on pakko taas kertoa urheilujuttu, kun se sopii tähän kohtaan niin hyvin. Lumilautailuaikoina yksi kisakumppaneistani oli nimeltään Tuoppis. Hän oli todella taitava, mutta kuuluisa siitä, että kaatui aina ennen maalia. Se oli kamalaa. Tuoppiksella oli siinä kohtaa hirveä henkinen jumi, joka johti siihen, että kun Tuoppis laski, ihmiset katsomossa odottivat koko ajan, että koska se kaatuu. No, aina hän kaatui, mutta hän oli sitkeä kaveri. Mies pakkasi kamansa ja tuli taas seuraaviin kisoihin. Kerran meidän treeneihimme tuli sitten henkiseen valmennukseen erikoistunut erikoismies ja hän meni juttelemaan Tuoppiksen kanssa. Valmentaja ehdotti Tuoppikselle, että laske puoliväliin ihan tavallisesti ja sen jälkeen kaadu joka toisella käännöksellä. Tuoppis laski ja kaatuili. Laski uudestaan ja kaatuili.

Lopulta Tuoppis meni valmentajan luokse ja kysyi: "Miksi mä teen tätä?"

"Miltä se kaatuminen tuntuu?", kysyi valmentaja.

"No hölmöltä", vastasi Tuoppis.

"No miksi sä sitten teet niin?", kysyi valmentaja.

Sen jälkeen Tuoppis ei enää kaatunut, ei keskikohdassa, eikä loppumetreillä.

Kun olemme Upsellerissä rakentaneet tekoälyyn perustuvaa myyntiavustajaamme Upsya, olen monet kerrat muistellut kilpakumppaniani, en naureskellen, vaan hymyillen. Tuoppis oppi voittamaan sillä hetkellä, kun hän tajusi, miten tyhmää on kaatua juuri ennen maalia. Myös verkkokauppiaat oppivat vielä, että toki asiakkaiden saaminen kauppaan on tärkeää, mutta vielä tärkeämpää on tehdä hypistelijöistä ostajia.

Juha Sulkakoski

040 5925843 juha.sulkakoski@upseller.fi