Mitä kaikkien verkkokauppojen pitäisi oppia Kaalimadolta ja Varustelekalta

Juha Sulkakoski CEO & Founder of Upseller

Hälyttävän moni suomalainen verkkokauppias suhtautuu Amazonin tuloon olankohautuksella, vähän samoin kuin MTV3 suhtautui aikoinaan Netflixiin ja Nokia iPhoneen. Jos verkkokauppa haluaa jäädä eloon, ihan hyvä ei riitä. On oltava voittaja, mutta ei benchmarkkaamalla Amazoniin, vaan etsimällä tie asiakkaan sydämeen.

karryt

Luotasin hiljattain pienellä kyselyllä suomalaisten verkkokauppiaiden suhtautumista Amazonin tuloon täkäläisille markkinoille. Kysyin: "Mitä luulet,  miten se tulisi vaikuttamaan Sinun verkkokauppaasi?"  Kaikki vastanneet 82 kauppiasta olivat sitä mieltä, että ei vaikuta joko mitenkään tai vaikuttaa positiivisesti.

Minun teki mieli karjua: “Herätkää!" Aivan kuin joku olisi avaamassa ostoskeskusta kyläkaupan naapuriin ja puodinpitäjä sanoisi, että mikään ei muutu.

Ihmismieli on ihmeellinen, se hermostuu pikkuasioista, mutta usein kieltäytyy näkemästä horisontissa selvästi näkyviä suuria muutoksia. Kaikkialla, minne Amazon on tullut, se on muuttanut vähittäis- ja verkkokaupan rakenteita pysyvästi. Boston Consulting Group arvioi hiljattain, että seuraavan kymmenen vuoden aikana Amazon ottaa pohjoismaisesta verkkokaupasta 5–10% osuuden. Ja täytyy muistaa, että Amazon pelaa aina pitkää peliä. Yhdysvalloissa sillä on jo 50% markkinoista.

Viime syksynä Avauksen Kim Weckström perehtyi perusteellisesti Amazonin toimintalogiikkaan ja resursseihin ja joutui häkeltyneenä toteamaan Kauppalehdessä: "Amazonin kyky investoida infraan, tuotekehitykseen ja markkinointiin on siis aivan toiselta planeetalta. Näitä lukuja ei päivittäisessä keskustelussa juuri käytetä. Ne ovat niin isoja, että ne ovat jo täysin abstrakteja.”

Ja tällainen toimijako ei sitten mitenkään vaikuttaisi meikäläisiin kauppoihin, kun se lopulta päättää tulla tänne?

Tulee mieleen, kuinka aikoinaan MTV3:n toimitusjohtaja Heikki Rotko sanoi, että Netflix kohtaa Suomessa kovan kilpailutilanteen, kun täällä on jo tarjolla niin paljon ilmaisia elokuvia, tai kuinka Nokian Anssi Vanjoki ilmoitti, että puhelimissa Apple jää niche-valmistajaksi.

On täysin mahdollista ajatella, että Amazonin Suomeen tulo kasvattaa kokonaismarkkinaa, samoin kuin, että Amazon Marketplace tarjoaa monelle kauppiaalle uuden kanavan. Hinta vain on kova: myyjä muuttuu riippuvaiseksi Amazonista ja asiakasdata jää Amazonille.

Maailma muuttuu, mutta ei kokonaan. Olen varma, että jatkossakin se, joka omistaa asiakkuuden, omistaa bisneksen. Jos haluat, että sinulla on bisnes, sinun on löydettävä tie asiakkaan sydämeen. Vasta sen jälkeen hän päästää sinut lompakolleen.

Amazonin ylivoima kuluttajan suuntaan perustuu hintaan, vauhtiin ja valikoimaan. Näissä sitä ei edes kannata yrittää voittaa sillä ne ovat kaikki volyymipeliä ja se on suomalaisen verkkokaupan ulottumattomissa.

Tulevaisuudessa Amazon sanelee pelin säännöt: jos haluat olla mukana, sinun pitää myydä näillä hinnoilla ja toimittaa tällä vauhdilla. Mutta mukanaolo ei tietenkään bisneksessä riitä, jossakin on voitettava. Jollakin argumentilla on saatava asiakas ostamaan juuri sinulta. Minulle suomalaisen verkkokaupan suuret tähdet ovat Valtteri Lindholmin Varusteleka ja Mikko Rosenin Kaalimato. Yksi esimerkki lisää on rajusti kasvava Vladimir Tokoin Suojakalvotukku. Nämä brändit on rakennettu persoonallisen asiakaslupauksen ja huikean toteutuksen varaan. Molempien niche on myös niin tarkkaan määritelty, että siinä ne kykenevät toimittamaan laajaa valikoimaa. Jos Amazon saa pohjoismaissa 10% markkinaosuuden, jäljelle jää vielä 90%, mutta pelikenttä ja kuluttajien odotukset ovat muuttuneet. Tässä maailmassa sellaiset toimijat kuin Varusteleka, Kaalimato ja Suojakalvotukku, jotka toimivat yhtä hyvin kuin Amazon, mutta ovat kohderyhmälleen tärkeämpiä, ovat jopa vahvemmilla kuin ennen.

Ne taas, jotka eivät tajunneet ajoissa panostaa ylivoimaiseen asiakaskokemukseen, Amazon syö aamiaiseksi. Eikä se maksa edes veroja, toisin kuin ne suupalat, jotka se juuri hotkaisi. Sen sijaan, että verkkokauppiaat tuudittautuvat uneliaina odottamaan Amazonin tuloa, niiden pitäisi tehdä kaikkensa kehittääkseen kauppojaan vielä kun ehtivät. Oletko ensimmäisenä mielessä, kun kuluttaja haluaa ostaa? Onko palveluprosessin jokainen kohta saapumisesta checkoutiin toteutettu nerokkaan selkeästi (hyvä opas ostoflow'n parantamiseen löytyy vaikkapa Paytrailin tuoreesta blogista)?  Jätätkö asiakkaan yksin, vai palveletko häntä kuin kivijalkakaupassa? Osaatko jaella vauhdilla ja joustavasti?

Perustin aikoinaan Suomen ensimmäisen lumilautailun halfpipe-ammattilaistiimin. Sitä ennen jokainen oli harjoitellut itsekseen tai kavereiden kanssa, kuka mitenkin. Monen laskijan kehitys polki paikallaan. Epäilen, että olemme suomalaisessa verkkokaupassa nyt samassa tilanteessa.  Halfpipe-tiimin jäseninä laskijat uusia ajatuksia, ohjattua harjoittelua, heille sopivia harjoitteita ja systemaattisuutta. He pystyivät parantamaan tasoaan nopeasti ja parin vuoden päästä meillä oli jo kaksi maailmanmestaria ja iso määrä maailmancupin podiumeja. Oleellista oli, että tiimin jäsenet oppivat muilta.

Sama tason nosto ja valmistautuminen kohtaamaan maailman taitavimmat kilpakumppanit on mahdollista myös verkkokaupassa. Upsellerillä me työskentelemme myyntiä tukevan tekoälyn kanssa. Tekoäly on kuin nuo nälkäiset nuoret halfpipessa. Se oppii kaikesta, minkä se kohtaa, ja suoritus paranee jatkuvasti. Kun tämä yhdistetään markkinoinnin, valikoiman ja vauhdikkaan logistiikan jatkuvaan kehittämiseen, pienikin verkkokauppa pystyy nostamaan tasoaan kohisten. Vielä on aikaa, mutta kohta ei enää ole.